Scritto da Fabio Baldi
Il Buzz marketing è una strategia di marketing basata sulla cosiddetta word of mouth , ovvero sul passaparola spontaneo che si genera intorno ad un’azienda e che permette di far sviluppare a quest’ultima:
- visibilità,
- appeal
- scoop
- la brand awareness, considerata un indicatore del successo aziendale. Essa indica il grado di conoscenza di un marchio da parte dei consumatori e la capacità di ricordarlo e collegarlo ai suoi prodotti o servizi.
Come il guerrilla marketing si tratta di una tecnica di marketing non convenzionale, ovvero un approccio differente al marketing. E’ basato sul così detto “effetto sorpresa ad alto impatto emotivo” volto a generare un completo coinvolgimento del pubblico.
Word Of Mouth (WOM): cos’è un buzz?
Il passaparola fa riferimento ad un fenomeno che ha fatto la storia delle aziende nel passato: un tempo non esistevano social e la pubblicità come la conosciamo oggi era poco diffusa. Cosa determinava il successo? Il catturare una piccola cerchia di consumatori, che, soddisfatti del servizio, avrebbero raccontato ad amici e conoscenti dell’azienda in questione, generando una notorietà in poco tempo. Il principio è lo stesso dei nostri attuali micro-influencer. Tali strategie prendono il nome di WOMM (Word Of Mouth marketing).
Il passaparola solitamente è genuino e non stimolato dall’azienda. È il tipico passaparola dei consigli di amici e conoscenti che hanno già provato un prodotto o servizio e ne conoscono “a pelle” pro e contro. Sul web lo ritroviamo sotto forma di recensioni scritte e recensioni video da parte degli influencer sulle piattaforme social.
Ma quindi si tratta di una strategia spontanea di marketing? No! Il WOMM non è assolutamente spontaneo ed è proprio questa la differenza con il classico passaparola. Il buzz marketing è infatti generato dall’azienda che mette in atto delle strategie per generare passaparola apparentemente spontanei.
Nonostante vi siano numerosi esperti che insistono nel dire che il buzz marketing è una scienza, in realtà non esiste nulla di certo è ancora, nonostante numerose ricerche, non sappiamo cosa sia l’ingrediente segreto della viralitá. L’unica cosa che posso dirvi è che esistono due modelli di WOM che le aziende utilizzano per stimolare un passaparola tra la propria clientela.
Due modelli di passaparola (WOM).
- Il “linear marketer influence model” si genera quando le aziende si accorgono che ci sono dei consumatori il cui parere genera una particolare influenza sugli altri consumatori;
- Il “network coprodution model“, prevede un’azione diretta da parte dell’azienda che, attraverso alcune azioni come l’invio di prodotti gratuiti, spinge alcuni consumatori a divulgare le caratteristiche degli stessi.
Il passaparola, dunque può essere riassunto nell’acronimo STEPPS:
- Accettazione sociale (Social-currency).
- ha degli elementi che attivano il comportamento (Trigger).
- Si genera dal coinvolgimento emotivo (Emotion)
- è di Pubblico dominio.
- ha un valore pratico (Pratical value).
- racconta delle Storie, (se vuoi saperne di più ti consiglio di leggere La Palla di Pezza: come una storia può far la differenza).
Un prodotto, quindi, deve possedere queste caratteristiche per generare un buon passaparola.
Per rendere più concreto quanto già detto, basta fare un giro sui social, in primis Facebook. Noterai una miriade di video che mostrano prodotti innovativi hand-made e nuove tecnologie da applicare all’industria e all’agricoltura.
E’ la voce delle persone a dar voce al brand.
Come strutturare una campagna di Buzz Marketing.
Oltre al prodotto, anche l’azienda deve essere in grado di saper stimolare nel modo giusto il passaparola, rivolgendosi a influencer di settore, opinione leader e personalità influenti del web.
Si tratta di individui in grado di generare dei veri e propri trend di comportamento d’acquisto. Altre strategie utili sono l’utilizzo di hashtag dedicati, la partecipazione ad eventi online e, perché no, ricorrere ad una campagna di guerrilla marketing.
Più di recente, dei curiosi manifesti con una ragazza che mangiava un succulento hamburger hanno tappezzato Milano: dopo tanto parlarne e le ipotesi più diverse, si è giunti successivamente alla conclusione che annunciavano un nuovo album di Coez. Che cosa dire? Genialità. In questo caso siamo in presenza di un mix tra guerrilla e buzz marketing.
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