Il marketing e la comunicazione possono cambiare la storia e gli immaginari collettivi? Certo che si! Oggi voglio parlarvi proprio di quali marchi hanno contribuito a cambiare per sempre la visione del mondo, in modo più o meno consapevole. Può sembrare strano, ma il marketing ben svolto fa proprio leva sulle visioni collettive del target di riferimento, sui suoi sentimenti e sui suoi comportamenti. Questo significa che, se il marketing può condurre a compiere diversi comportamenti a partire dalla conoscenza di convinzioni, credenze ed emozioni, è anche vero che in alcuni casi ha determinato anche l’irreversibile cambiamento di queste credenze e immaginari.
I Brand che hanno compiuto l’impresa impossibile
Quali brand sono riusciti a cambiare per sempre le nostre abitudini e le nostre credenze? Andiamo ad esaminarli nel dettaglio, cercando di trarre ispirazione da queste strategie.
1. Coca Cola e Babbo Natale
Babbo Natale nasce nel 1931. Si, avete letto bene: l’immagine di Babbo Natale così come lo conosciamo nel mondo occidentale nasce grazie ad una serie di eventi innescati da Archie Lee, l’allora referente di The Coca Cola Company per la D’Arcy Advertising Agency. Nel 1931 egli commissionò al disegnatore Haddon Sundblom delle illustrazioni pubblicitarie con l’immagine di Babbo Natale. Sundblom, si distaccò radicalmente dagli immaginari dell’epoca di un Babbo Natale raffigurato come un uomo alto e magro o con fattezze elfiche. Il disegnatore decise, infatti, di ispirarsi alla poesia di Clement Clark Moore “La visita di San Nicola” che evocava un’immagine piacevole, umana, tenera e paffuta di Santa Claus. L’obiettivo di Coca Cola era quello di trasmettere un’immagine rassicurante, e generosa di Babbo Natale, come una sorta di nonno, e affiancarla a quella della bevanda. Missione compiuta, direi.
2. De Beers e il diamante eterno
Prima del 1947 un diamante era semplicemente qualcosa di prezioso e spesso irragiungibile, non vi era nessun immaginario particolare intorno a questo oggetto. Alla fine degli anni Quaranta, il più grande venditore di diamanti al mondo, alla ricerca di un nuovo slogan, si affidò all’agenzia N. Y. Ayer & Son e tutto cambiò. Frances Garety, dipendente dell’agenzia in questione, propose “Diamonds are forever” e, all’epoca, nessuno ne era pienamente convinto, ma bastò poco tempo per smentire tali insicurezze e perplessità. Tale slogan, infatti, divenne per gli americani il simbolo dell’amore eterno e un modo di dire che si diffuse ad una velocità disarmante anche in altre parti del mondo, continuando a vivere ancora oggi a distanza di ben 73 anni.
3. Philip Morris e il femminismo
Questo rappresenta il chiaro esempio di come, da disastri, sventure o errori, possano nascere delle idee geniali. In un periodo come quello in cui stiamo vivendo è facile scoraggiarsi davanti alle continue difficoltà. Vi presento questa storia sperando che possa essere un incentivo per pensare fuori dagli schemi, trasformando un periodo nero in qualcosa di unico, spettacolare e, soprattutto, remunerativo. Philip Morris, la famosa azienda di tabacco, subì un allagamento estremamente dannoso dei propri magazzini. La compagnia si era ormai rassegnata a perdere migliaia di dollari, quando un ingegnere della società ebbe un’idea grandiosa. Le sigarette bagnate, una volta asciutte, apparivano normali e solo l’aroma era più blando e meno intenso. Decise, dunque, di portare a casa da moglie e cognata alcuni pacchetti come regalo.
Le sigarette come simbolo dei primi movimenti femministi
Le due donne apprezzarono enormemente il nuovo aroma, descrivendo le sigarette come “ideali e dal gusto delicato”. Notò che anche altre donne apprezzarono molto questo nuovo gusto e propose all’azienda di commercializzare le sigarette danneggiate con una comunicazione prettamente rivolta alle donne, incitandole a prendersi il loro spazio in un mondo, quello del consumo di tabacco, che fino a quel momento era stato solo prerogativa degli uomini. Da quel momento il fumo divenne il simbolo della donna autonoma che voleva emanciparsi dal proprio ruolo di moglie e casalinga. Ok, magari non fu proprio una strategia “salutare”, ma è interessante come un semplice oggetto, grazie alla giusta comunicazione, possa diventare il simbolo di un movimento sociale in un determinato periodo storico.
4. Pan America e il Coffee Break
La famosa “pausa caffè” nasce proprio grazie ad uno slogan pubblicitario della Pan America. Più comunemente nota come Pan Am, questa azienda era la più grande e importante compagnia aerea degli Stati Uniti. Nel 1952 il Pan American Coffee Bureau investe 2 milioni di dollari all’anno in annunci radio e stampa per pubblicizzare la pausa caffè in ufficio. Il primo copy recitava “Give yourself a coffee break – And get what coffee gives to you”. Questa nuova idea di pausa ha condotto a diversi movimenti sindacali sfociati, nel 1964, in una vera e propria rivolta. I dipendenti di diverse attività fecero richiesta esplicita della pausa caffè come diritto inattaccabile dei lavoratori.
Il Marketing e il suo ruolo culturale e sociale
Questi quattro esempi ci mostrano chiaramente l’importante ruolo che il marketing può avere nel cambiare la società e gli immaginari collettivi. La pubblicità è ovunque: invade la nostra quotidianità in molti modi e, con l’introduzione dei social, è ormai così invasiva da essere uno dei mezzi più potenti per promuovere dei cambiamenti sociali. Stiamo attualmente assistendo a diversi tentativi di sfruttare tale mezzo per generare un cambiamento degli stereotipi e delle credenze, come, per esempio, fa Gucci da diversi anni con l’introduzione di modelle non convenzionali.
Lo scopo di questo grande brand di moda è senza dubbio quello di modificare radicalmente i restrittivi standard di bellezza.Il tentativo è ancora in corso e solo tra un paio di anni vedremo se anche Gucci meriterà il suo ingresso nella lista dei Brand che hanno cambiato la storia e il nostro modo di pensare. Non è una missione facile cambiare credenze e atteggiamenti: diverse sono le variabili in gioco e molte le resistenze e i meccanismi che possono influenzarne l’efficacia, ma è possibile e questi brand ne sono la chiara testimonianza.
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