Ti è mai capitato di comprare una cosa inutile ad un prezzo elevato solo perchè era visivamente irresistibile? Personalmente, poco tempo fa, ho comprato dei normalissimi calzini bianchi e neri ad un prezzo assurdo per il semplice fatto che erano arrotolati a forma di sushi. Perchè ti dico questo? Facile: la qualità e il brand di un prodotto sono importanti, ma anche l’occhio vuole la sua parte. Il packaging può essere un elemento che, se saputo utilizzare, può incrementare le vendite dei tuoi prodotti. Per ambire a dei risultati di qualità in questo campo dobbiamo fare appello alla scienza e invocare tutto il sapere del Neuromarketing. Quest’ultimo non è altro che complesso di tecniche che sfruttano le scoperte e le metodologie delle neuroscienze per influire sui processi decisionali del consumatore.Questo articolo ha lo scopo di aiutarti a capire il profondo legame che esiste tra neuromarketing e packaginge quantoessi siano elementi che non possono essere separati se desideriamo ottenere una confezione attraente per il nostro consumatore.
Packaging e Neuromarketing: un rapporto imprenscindibile
Le aziende investono molti soldi nella differenziazione dai competitors, ma spesso lo fanno in modo sbagliato: uno studio tedesco, infatti, rivela che due terzi della popolazione non riesce a distinguere un brand dai suoi competitors sul mercato. Questo risultato è spesso dovuto ad un’errata strategia che può essere sostituita dalla scelta di un packaging unico e differente. Inoltre, la nuova tendenza “green” apre la strada a molteplici alternative che permetterebbero alle aziende, non solo di mostrarsi creative e attente all’ambiente, ma anche di risparmiare utilizzando materiali di scarto. Ma quali sono le caratteristiche che deve avere un packaging perfetto? Su quali elementi dobbiamo lavorare per ottenere un buon risultato? Insieme alla creatività (che in questo ambito regna sovrana), la forma, il colore, la texture, il materiale e gli elementi visivi sono tutti attributi fondamentali che sottolineano il legame tra neuromarketing e packaging, trasformando la confezione da semplice involucro funzionale ad opera d’arte capace di attirare l’attenzione dei consumatori. Andiamo a vederli singolarmente.
Forma
La forma è, secondo il Vocabolario Treccani, “l’aspetto esteriore con cui si configura ogni oggetto corporeo o fantastico”. Diverse ricerche hanno approfondito lo studio delle diverse forme, svelando alcuni elementi davvero interessanti. Sembra che la forma influenzi significativamente l’aspettativa del consumatore nei confronti del prodotto. Per esempio, forme inusuali creano una sovrastima della quantità di prodotto all’interno dell’involucro. Altri studi più recenti hanno evidenziato una percezione del gusto più intensa del cibo contenuto in un packaging spigoloso rispetto ad un prodotto con un packaging tondeggiante. Ma l’effetto della forma del packaging non si ferma qui. Sembra che la forma abbia una forte capacità di evocare determinate idee di prodotto: interessante a tal proposito è il packaging del succo Yoga, la cui forma è molto simile alla confezione di un medicinale. Questo packaging evoca l’idea di un succo salutare ed efficace come un prodotto farmaceutico. La forma è, secondo il Vocabolario Treccani, “l’aspetto esteriore con cui si configura ogni oggetto corporeo o fantastico”. Diverse ricerche hanno approfondito lo studio delle diverse forme, svelando alcuni elementi davvero interessanti. Sembra che la forma influenzi significativamente l’aspettativa del consumatore nei confronti del prodotto. Per esempio, forme inusuali creano una sovrastima della quantità di prodotto all’interno dell’involucro. Altri studi più recenti hanno evidenziato una percezione del gusto più intensa del cibo contenuto in un packaging spigoloso rispetto ad uno tondeggiante. La forma è, secondo il Vocabolario Treccani, “l’aspetto esteriore con cui si configura ogni oggetto corporeo o fantastico”. Diverse ricerche hanno approfondito lo studio delle diverse forme, svelando alcuni elementi davvero interessanti. Sembra che la forma influenzi significativamente l’aspettativa del consumatore nei confronti del prodotto. Per esempio, forme inusuali creano una sovrastima della quantità di prodotto all’interno dell’involucro. Altri studi più recenti hanno evidenziato una percezione del gusto più intensa del cibo contenuto in un packaging spigoloso rispetto ad un prodotto con un packaging tondeggiante. Ma l’effetto della forma del packaging non si ferma qui. Sembra che la forma abbia una forte capacità di evocare determinate idee di prodotto: interessante a tal proposito è il packaging del succo Yoga (vedi immagine), la cui forma è molto simile alla confezione di un medicinale. Questo packaging evoca l’idea di un succo salutare ed efficace come un prodotto farmaceutico.
Richiamando quanto detto in questo paragrafo, un prodotto sul quale sono state applicate con maestria tali conoscenze è il Toblerone. La sua sezione triangolare, inusuale per questo genere di prodotto, attira l’attenzione e determina una sovrastima del gusto grazie alle sue forme spigolose. Insomma, con il suo packaging triangolare (forma trasferita al prodotto stesso), si distingue facilmente dai suoi competitors, posizionandosi in modo unico e ottimale nella mente del consumatore.
Tre esempi
Sembra che la forma abbia una forte capacità di evocare determinate idee di prodotto. Interessante a tal proposito è il packaging del succo Yoga: questa particolare forma, infatti, è molto simile alla confezione di un medicinale. Questa bottiglietta sembra evocare l’idea di un succo salutare ed efficace come un prodotto farmaceutico. Richiamando quanto detto in questo paragrafo, un prodotto sul quale sono state applicate con maestria tali conoscenze è il Toblerone. La sua sezione triangolare, inusuale per questo genere di prodotto, attira l’attenzione. Inoltre, determina una sovrastima del gusto grazie alle sue forme spigolose. Insomma, con il suo packaging triangolare (forma trasferita al prodotto stesso), si posiziona in modo unico e ottimale nella mente del consumatore. Altro esempio degno di nota è la Kleenex che realizza confezioni spigolose con richiami a frutti ed elementi della natura.
Texture
Non solo la forma, ma anche la consistenza e la superficie possono suscitare determinate idee ed emozioni. Le sensazioni al tatto coinvolgono il consumatore in un viaggio multisensoriale, coinvolgendolo a 360°. Uno studio del 2014, dell’Università di Milano Bicocca, ha rivelato che le persone preferiscono una superificie liscia rispetto ad una ruvida. Inoltre, sembra che le persone tendano a maneggiare più spesso articoli che presentano una superfice “pelosa”. Un’ulteriore ricerca ci informa che l’aver maneggiato un determinato prodotto spinga maggiormente le persone ad acquistarlo. Ecco ancora una volta il potere del legame tra neuromarketing e packaging e le conoscenze preziose che ne derivano.
Materiale
Per quanto riguarda il materiale, esso ha assunto sempre maggiore importanza negli ultimi anni in relazione alla tematica dell’ecosostenibilità. Come già detto, un brand che si mostra sensibile alle tematiche ambientali guadagna punti agli occhi dei consumatori. Inoltre, l’abbandono obbligatorio della plastica è vicino e si cercano soluzioni alternative. Di grande tendenza sono sia le confezioni in carta (che conferiscono al prodotto un aspetto artigianale) sia i cosiddetti packaging compostabili. Quest ultimi sono ottenuti dal riciclaggio dei rifiuti organici e possono essere adattati anche a packaging più sofisticati grazie all’utilizzo delle cosiddette vernici tattili:
- la verice mattata consente di dare un aspetto più elegante al prodotto, oltre a conferirgli morbidezza, rendendolo più piacevole al tatto.
- la vernice paper-touch conferisce all’involucro una superficie più ruvida (anche se, come detto prima, sembra che i consumatori preferiscano le superfici lisce).
Infine, possiamo utilizzare materiali più o meno flessibili. La flessibilità è un elemento molto apprezzato, consente una maggiore interazione con il prodotto rispetto ad un packaging rigido ed è più piacevole al tatto.
Colore
Il colore è forse la caratteristica più discussa dal Neuromarketing. Sappiamo tutti che diversi colori possono suscitare diverse tipologie di emozioni e che ogni colore è associato ad una determinata categoria di prodotti. Ciò che forse non tutti sanno è che questo utilizzo del colore è una questione prettamente culturale: mentre qui in occidente l’utilizzo del blu è caratteristico dei prodotti per l’igiene personale e della casa, in Cina è molto utilizzato nel mercato dei vini. Chiarito ciò e tornando in Occidente possiamo dire che:
- Rosso, Giallo e Marrone stimolano appetito
- Oro e Viola sono associati al prestigio e alla raffinatezza (anche in ambito alimentare)
- Verde: evoca l’idea di salutare e naturale
- Blu o Azzurro: evocano l’idea di pulizia e igiene
Ma non finisce qui. Con il giusto abbinamento tra packaging e colore possiamo evocare anche determinati odori o gusti:
- Arancione: rimanda ad un gusto dolce e ad un odore forte e speziato
- Verde: evoca profumi di erbe e un gusto acido
- Viola: evoca profumi e sapori delicati
- Giallo: evoca sensazioni calde e agrumate e, come il verde, rimanda ad un gusto acido
- Blu e Grigio: evocano gusto salato e odore pungente.
Per approfondimenti consiglio questo dettagliato articolo sul tema da cui ho fatto riferimento per le informazioni appena descritte: clicca qui
Elementi Visivi
Infine, gli elementi visivi come il brand o il nome del prodotto hanno un’importanza decisiva per rendere unico un prodotto e distinguerlo dai competitors. Gli studi con eye-tracking sono fondamentali per comprendere dove collocare l’etichetta del prodotto. L’eye-tracking registra la posizione dell’occhio e i suoi movimenti con lo scopo di valutare l’attenzione visiva del consumatore. Interessante è il caso dell’insalata Bonduelle che ha rivisionato il proprio packaging in funzione dei risultati ottenuti con questo strumento. Nel precedente packaging (vi consiglio la lettura dell’articolo a cui ho fatto riferimento due righe sopra, in cui sono presenti le immagini) l’attenzione del consumatore era scarsamente attirata dall’etichetta. Come conseguenza di ciò, il soggetto non era capace di identificare successivamente il brand del prodotto.
Le Modifiche
Con un’impostazione verticale ad imbuto, il consumatore ha mostrato una maggiore facilità a leggere l’intera etichetta. Inoltre, ricordava più facilmente il marchio del prodotto rispetto al packaging precedente. Queste metodologie hanno dato un enorme contributo alle aziende, aiutandole a trovare la soluzione perfetta per i loro consumatori. Altro elemento visivo è la lucidità/opacità del packaging: una confezione opaca evoca un’idea di prodotto più salutare rispetto ad un packaging lucido. Tutto ciò ci mostra come il rapporto tra neuromarketing e packaging riesca a mettere in evidenza aspetti altrimenti incomprensibili e lasciati al caso.
Bio Packaging
Tempo fa, ha fatto scalpore online la foto di una confezione realizzata con foglie di banano. Immaginate il livello di pubblicità gratuita ricevuta e i vantaggi ottenuti? L’azienda in questione ha di certo risparmiato da ogni punto di vista: nel materiale, nella pubblicità online, nella lavorazione. Oltre il risparmio, essa ha percepito un maggiore fatturato e un ritorno di immagine non indifferente, dimostrando di essere un’azienda etica e attenta all’ambiente. Questo è l’esempio di come l’utilizzo di un approccio più “green” porti ad una vittoria su molteplici fronti.
Neuromarketing e Packaging: creatività, scienza e vantaggio competitivo
Spero che questo articolo ti abbia fatto comprendere come questa disciplina neuroscientifica sia fondamentale. Essa ci fornisce delle informazioni che sono determinanti per la scelta del packaging più adatto, scelte che altrimenti sarebbero lasciate al caso o al gusto personale. Chi agisce all’interno di un mercato non può permettersi errori grossolani e questa potrebbe essere la via maestra che potrebbe aiutarti a raggiungere il successo. Molti imprenditori e amministratori delegati sottovalutano questi aspetti, convinti che si tratti di mere superficialità che possono essere evitate: mi auguro che tu non faccia più questo errore!
Bibliografia
Etzi, R., Spence, C., & Gallace, A. (2014). Textures that we like to touch: An experimental study of aesthetic preferences for tactile stimuli. Consciousness and cognition, 29, 178-188.
Stoll, M., Baecke, S., & Kenning, P. (2008). What they see is what they get? An fMRI‐study on neural correlates of attractive packaging. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 7(4‐5), 342-359.
Fonti online
https://www.tobiipro.com/applications/marketing-user-research/case-studies/strategir/