Nell’ambito della reputazione aziendale si parla spesso di storytelling: una strategia molto efficace che consente di coinvolgere emotivamente il consumatore. Le storie, infatti, hanno un forte ascendente sull’essere umano: esse attivano le parti più primitive del nostro cervello e permettono di agganciare il cliente ancor prima che egli ne sia consapevole. Nella società attuale i brand sono ovunque e, proprio come le persone, ognuno di loro possiede delle caratteristiche, dei valori e un modo di essere che deve comunicare a tutti quelli con cui interagisce (per approfondire questi aspetti clicca qui). Ma lo storytelling è abbastanza? Oggi ti mostrerò una strategia che può davvero aiutarti a costruire una solida reputazione aziendale.
L’azienda che si racconta
Proprio come nei rapporti umani, anche i brand devono raccontare qualcosa su loro stessi per stimolare fiducia nei consumatori. Nell’attuale mondo digitale abbiamo la possibilità di condividere contenuti sui social ad una velocità disarmante: anche un piccolo video girato durante una normale giornata di lavoro e condiviso dai dipendenti può essere un modo efficace per mostrare l’autenticità di un’azienda. Tutti questi elementi contribuiscono a creare un’immagine più “umana” dell’azienda ed è proprio su questi aspetti che mi voglio soffermare oggi: sto parlando di un modello nato nell’ambito della psicologia sociale che, insieme allo storytelling, potrebbe facilitare la costruzione di una buona reputazione aziendale.
Calore e Competenza
Il modello di cui parlo è lo Stereotype Content Model (SCM) sviluppato da Fiske, Cuddy, Glicke e Xu (2002). Questi studiosi affermano che quando interagiamo con dei gruppi sociali (che sia un gruppo di lavoratori di un’azienda rivale, delle mamme, dei capi d’azienda o dei compagni di scuola dei vostri figli) elaboriamo dei giudizi sulla base di queste due dimensioni:
- calore: riguarda l‘essere affidabili e disponibili con gli altri, in riferimento all’avere delle buone intenzioni;
- competenza: si riferisce all’orientamento verso il raggiungimento degli obiettivi e al possesso di capacità funzionali allo scopo.
Ogni gruppo sociale, in base a questo modello, susciterebbe un diverso sentimento in relazione alla combinazione tra queste due dimensioni.
Calore e competenza per una buona reputazione.
Perchè vi dico questo? Semplice: nel 2012 Kervyn, Fiske e Malone adattarono questo modello all’ambito del marketing, in particolare alla percezione del brand. Partendo dalla considerazione del brand come persona, secondo tali esperti, dalla combinazioni delle due dimensioni si ottengono le seguenti combinazioni:
- Alto calore /alta competenza (popular Brands): sono Brand che suscitano ammirazione;
- Basso calore/Alta competenza (troubled Brands): sono Brand che suscitano invidia;
- Alto calore/Bassa competenza: (paternalized Brands): sono Brand che suscitano pietà;
- Basso calore/Bassa competenza (envied Brands): sono Brand che suscitano disprezzo.
Come avete appena visto, ogni combinazione suscita una diversa tipologia di emozione nei confronti dei brand. La parte più interessante di tutto ciò è che ogni emozioni dovrebbe successivamente condurre ad un particolare comportamento nei confronti del Brand: per esempio l’ammirazione dovrebbe condurre ad una maggiore fidelizzazione e, successivamente, all’intenzione d’acquisto.
Cosa c’entra tutto ciò con la reputazione aziendale?
Semplice! La reputazione aziendale che ogni business cerca di costruirsi online può essere più facilmente costruita seguendo alcuni semplici consigli:
- la dimensione del calore è considerata primaria dal consumatore: nelle tue narrazioni, in un primo momento esalta le buone intenzioni che l’azienda ha nei confronti dei consumatori; solo successivamente metti in evidenza la sua competenza e capacità tecnica.
- interagisci online con i consumatori e dimostra di essere realmente disponibile e affidabile: a nessuno piace chi predica bene e razzola male!
- L’elevata presenza di queste due dimensioni all’interno delle narrazioni aziendali consente una maggiore word of mouth (passaparola) nella rete sociale. Risultato? La tua reputazione si affermerà più velocemente!
L’ampiezza dell’argomento e la sua complessità non mi consente di andare oltre in questa sede.
Bibliografia
Fiske, S. T., Cuddy, A. J. C., Glick, P., and Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. J. Pers. Soc. Psychol. 82, 878–902.
Kervyn, N., Fiske, S. T., & Malone, C. (2012). Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception. Journal of consumer psychology: the official journal of the Society for Consumer Psychology, 22(2).
