Ripercorrendo l’evoluzione del concetto di brand, ci si rende conto del profondo cambiamento che esso ha subito nel corso degli ultimi decenni (per un approfondimento clicca qui). Dalla totale assenza di brand, tipica del Dopoguerra, si è arrivati lentamente all’epoca della produzione industriale e del mercato di massa. Tale cambiamento ha condotto alla nascita delle prime pubblicità, incoraggiando lo sviluppo di una concezione di brand che ha portato all’attuale “società dei bisogni indotti” (Illich, 1997), in cui troviamo aziende che non cercano semplicemente di soddisfare dei bisogni già presenti, ma puntano a crearne di nuovi.
Il Brand diventa una persona
In questo percorso di trasformazione, una svolta importante avviene negli anni Ottanta, decennio di enormi cambiamenti per quanto riguarda il brand e il contesto sociale in cui esso era inserito. In questo nuovo panorama, la marca cambia ruolo e acquisisce maggiore dignità, divenendo un mezzo tramite cui fortificare e comunicare la propria identità . La fiorente economia del periodo e il conseguente maggior investimento in pubblicità non solo incoraggiano all’utilizzo di testimonial per pubblicizzare un prodotto, ma introducono un nuovo modo di intendere i brands: essi diventano persone con tanto di aspetto fisico, volto, personalità, identità, sfera emozionale, sfera razionale e una propria cultura. In seguito a ciò, il brand diventa un individuo dotato di caratteristiche proprie che lo differenziano dagli altri: diventa una persona unica nel suo genere.
Un esempio: “Get a Mac” della Apple
Un esempio di antropomorfizzazione lo troviamo nella campagna pubblicitaria“Get a Mac” della Apple, andata in onda a partire dal 2006 (video in fondo alla pagina): su uno sfondo neutro ci sono due personaggi, un uomo di mezza età in giacca e cravatta che incarna le caratteristiche di un vecchio personal computer e un ragazzo con look informale che incarna le caratteristiche di un Mac. I due intrattengono una serie di conversazioni in cui il Signor PC esprime le sue lamentele per i suoi continui problemi e Mr Mac si mostra invece rilassato, mettendo in risalto le proprie funzionalità di gran lunga migliori rispetto a quelle del suo interlocutore. Questa campagna pubblicitaria ha avuto un enorme successo nel settore grazie alla sua capacità di esasperare e concretizzare il concetto di antropomorfizzazione di un brand in modo chiaro, divertente e intuitivo.
Bibliografia
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Plummer, Joseph T. (1985), “How Personality Makes a DitTerence”, Journal of Advertising
Scanferlato, D. (2011). Il rosso Vodafone: analisi di un brand vincente. Lecce: Youcanprint
Semprini, A. (1993). Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della marca, Franco Angeli, Milano
