Molto spesso sentiamo parlare di loghi, brand, marche, ma questi concetti non sono affatto sinonimi (per approfondimento clicca qui). In particolare, il significato di brand oltrepassa i confini della matrice semantica attribuitagli dal senso comune e risalire all’origine di questo termine ci aiuterà a capirne il senso che esso ha assunto nel mondo attuale.
Origini del concetto
In base alle fonti storiche, il termine “brand” deriverebbe dall’antico norreno “Brandr” (letteralmente “bruciare”) e si riferiva alla comune pratica del tempo di “brandare” a fuoco le vacche per indicarne la proprietà. Un altro comune utilizzo riguardava il “brandare” gli individui per mostrarne l’appartenenza a una tribù. Nell’Oxford English Dictionary, la definizione di brand è la seguente: ” Una particolare tipologia o classe di merce, come indicato sui brand delle stesse”. L’American Marketing Association (AMA) lo definisce come “il nome, il termine, il simbolo, il disegno o una combinazione di questi elementi, che distingue un prodotto da ogni altro”. (AMA, 1960).
Verso una definizione di Brand
In letteratura, in realtà, vi è un elevato numero di definizioni del termine brand, le quali cercano di cogliere diverse sfaccettature di un concetto che di base si presenta come altamente complesso. De Chernatony e Dall’Olmo Riley (1998) hanno effettuato un’analisi di contenuto su ciascuna definizione, mettendo in evidenza alcune caratteristiche che ci chiariscono quale sia il significato di brand:
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E’uno strumento legale:
cioè esso rappresenta una proprietà legale dell’azienda e funge da protezione dai possibili emulatori. Il valore dei brands, dunque, dipende dalla capacità delle aziende di proteggerli dalla violazione (Simonson, 1994)
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E’ anche un logo:
la tradizionale definizione di Brand dell’AMA (1960) precedentemente citata, deriva dal concetto di logo, il quale ha una funzionalità visiva di differenziazione (de Chernatony & Dall’Olmo Riley, 1998). “L’arco d’oro” di McDonald o la “mela morsa” della Apple sono esempi di Brands facilmente riconoscibili, ma il significato di brand non si esaurisce in questa semplice definizione;
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E’ un’azienda:
questa affermazione si collega al punto precedente. Infatti, nell’attuale contesto di mercato caratterizzato da una crescita della concorrenza e dei costi, un brand facilmente riconoscibile diventa di vitale importanza. Dunque il brand può essere descritto anche come un’estensione della personalità aziendale.
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Riduce il rischio:
quando un consumatore compra un prodotto o un servizio, egli è sottoposto a rischi (Bauer, 1960). Acquistando una marca nota con una buona reputazione diminuisce questo rischio non sovraccaricandosi di informazioni.
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E’ sistema di identità:
il brand non è solo logo, ma anche identità. Esso, proprio come un essere umano, possiede una personalità, una storia, una cultura, un aspetto fisico e una capacità relazionale.
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E’ un’immagine nella mente del consumatore:
il significato di brand racchiude anche l’idea del prodotto nella mente del consumatore e, in quanto tale, può essere gestito per soddisfare al meglio i bisogni dei propri clienti.
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E’ un sistema di valori:
secondo alcuni esperti, le decisioni del consumatore sono influenzate anche dai valori personali del consumatore e proprio per questo i brand possiedono dei loro specifici valori ( per esempio la Mulino Bianco incarna i valori della famiglia tradizionale, la Pepsi è anticonformista);
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Ha una personalità:
proprio come le persone, ogni brand è unico nel suo genere (ha un diverso packaging, dei diversi valori, diversi prodotti) e ognuno degli elementi che permette questa unicità contribuisce a creare la personalità di quel brand. Alcuni esperti suggeriscono che un soggetto nell’effettuare la scelta tra Brands concorrenti valuti la corrispondenza tra la personalità del Brand e la personalità che desidera proiettare.
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Instaura relazioni:
i consumatori non percepiscono semplicemente il Brand, ma essi si relazionano con esso generando una relazione bidirezionale.
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Rappresenta un valore aggiunto:
il termine valore aggiunto richiama il cosiddetto consumo edonistico, cioè tutti quegli aspetti fantastici, emotivi e multisensoriali che caratterizzano un brand e l’esperienza di consumo e che lo differenziano dai concorrenti sul mercato. Un esempio di tale tipologia di consumo la possiamo ritrovare nelle boutique della Nespresso.
Come si evince dall’analisi appena illustrata, il concetto di Brand è tutt’altro che univoco. Quindi, qual è il significato di brand? Colin Bates riesce a racchiudere l’essenza del Brand in una semplice e lineare definizione “Il brand è l’insieme di percezioni nella mente dei consumatori“. Quindi, in realtà, più che interessarci a cosa sia il brand nella sua essenza, dovremmo chiederci: come percepiamo il brand?
Bibliografia
Bauer, Raymond (1960), “Consumer Behavior as risk taking”. In:Dynamic Marketing for a Changing
World (Ed.) Hanckok, Robert S., Chicago, American Marketing Association, pp. 389-398
De Chematony, Leslie and McWilliam, Gill(1989), “The Strategic implications of Clarifying How Marketers Interpret ‘Brands”’, Journalof Marketing Managemen~ 5, 2, pp. 153-171
De Chernatony, L., & Dall’Olmo Riley, F. (1998). Defining a” brand”: Beyond the literature with experts’ interpretations. Journal of Marketing Management, 14(5), 417-443.
Scanferlato, D. (2011). Il rosso Vodafone: analisi di un brand vincente. Lecce: Youcanprint
Semprini, A. (1993). Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della marca, Franco Angeli, Milano
Simonson, (1994), “Trademark infringement from the buyer perspective: Conceptual analysis and measurement implications”,Journal of Public Policy and Marketing, 13,2, pp. 181-199
