Immagina di andare al supermercato e di passeggiare lungo una fila di alti scaffali. Sei circondato da tantissimi prodotti e hai la necessità di acquistare una confezione di latte scremato. Osservi le diverse marche e quando i tuoi occhi si posano sulla confezione del latte “Granarolo” pensi alla tua mamma che ti preparava quel latte ogni mattina prima di andare a scuola. Preso dalla nostalgia, decidi di comprarlo per ricordare i vecchi tempi. Più avanti, mentre sei impegnato nella scelta della marca di pasta più conveniente, percepisci un nodo in gola pensando a quando cucinavi le pennette Barilla per quella viscida della tua ex moglie che ti ha tradito con il personal trainer e, infuriato, afferri un pacco di penne Voiello. In realtà, tu hai appena investito emotivamente degli oggetti di consumo, associando il latte Granarolo e la pasta Barilla ad eventi della tua vita carichi emotivamente e i due prodotti, in quell’istante, sono diventati tua madre e la tua ex moglie, provocando degli effetti sul tuo comportamento d’acquisto. Questo è dovutoal cosiddetto fenomeno dell’Enimity di Marca
Brand o Trend: l’enimity di marca
Il fenomeno dell’Enimity di Marca fu scoperto per la prima volta dall’esperta di marketing Susan Fournier (1998; 2009) in seguito ad una serie di interviste ai consumatori, dalle quali emerse il legame che spesso si instaura tra Brands ed eventi di vita dei soggetti. La Fournier pone come esempio l‘intervista a Karen, una donna divorziata che dichiarava sentimenti negativi nei confronti di alcuni Brands associati a ricordi con l‘ex marito. La studiosa chiamò tale fenomeno “enmity di marca” (Fournier, 1998). Questi e molti altri studi originano da un processo di umanizzazione del Brand che ha avuto la sua massima diffusione negli spot pubblicitari degli anni Ottanta, nei quali le grandi marche sono descritte come individui dotate di personalità: la Pepsi si trasforma in un adolescente anticonformista, la Piaggio in un adolescente indipendente, la Motta in un campione sportivo.
I Brand in realtà sono persone
I Brands, quindi, diventano delle persone dotate di caratteristiche fisiche, identità e valori con cui il consumatore si relaziona e attraverso il quale esprime non solo i propri contenuti emotivi, ma anche la propria personalità: si viene a creare quello che Minestroni (2010) definisce vantaggio auto-espressivo, cioè un processo che consente ai consumatori di proiettare la propria personalità sul Brand e manifestarla attraverso lo stesso. La scoperta del Enimity di Marca ha portato a numerosi cambiamenti nella percezione del Brand: esso diventa anche un mezzo per esprimere il proprio status sociale: un orologio Rolex o una borsa Louis Vuitton indicheranno uno status diverso rispetto ad un orologio Cronotech o ad una borsa Carpisa.
E quindi??
Qual è il significato di tutto ciò? Le marche che indossiamo e che consumiamo non sono altro che un modo di comunicare cosa siamo o cosa vorremmo essere, rappresentano un linguaggio che ci fornisce delle informazioni sulle persone con cui intratteniamo una conversazione o sono semplicemente dei feticci in cui riversiamo le sensazioni piacevoli del passato. Quando scegliamo Apple piuttosto che Samsung, quando compriamo Hogan piuttosto che Superga stiamo esprimendo il nostro status economico e sociale o un nostro vissuto emotivo: scelgo Apple perché “fa figo” e scelgo Superga perché “va di moda”. E tu? Cosa scegli di comunicare?
Bibliografia
Fournier S. (1998). Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in
Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24, 343-373.
Fournier S. (2009). Lessons learned about consumers‘ relationships with their brands. In:
Priester, J.; MacInnis, D.; Park, CW. (2009), editors. Handbook of brand relationships. N. Y.
Society for Consumer Psychology an M. E, Sharp; p. 5-23.
Minestroni, L. (2010). Il manuale della Marca. Consumatore, cultura, società. Bologna, Italy: Fausto Lupetti editore.
