Ogni giorno entriamo in contatto con una molteplicità di spot pubblicitari che invadono tutti i canali con cui ci troviamo ad interagire: internet, tv, social network, radio, giornali. La versatilità di questi brevi spot, elaborati ad hoc per attirare il maggior numero di consumatori ha reso sempre più sottile il confine tra tipologie di marketing non convenzionale e intrattenimento: entrambi gli ambiti si sono evoluti fino al punto in cui diventa davvero complicato capire quando si tratta di puro intrattenimento o di sola persuasione commerciale. Non è una novità che film e serie tv inseriscano dei brand di diverse aziende-sponsor e non sconvolge che molti spot, a partire soprattutto dagli anni Novanta, abbiano assunto una forma più “cinematografica”, puntando tutto su coinvolgimento emozionale e storytelling.
Tra show e persuasione: l’advertainment
Il pubblico di consumatori è ormai continuamente bersagliato da annunci mascherati che imitano le più tradizionali forme di intrattenimento: strategia soprannominata advertainment. Secondo Susan Kretchmen (2008), esperta del settore, esistono due pilastri alla base dell’advertainment:
- l’annuncio è intrattenimento
- l’intrattenimento è annuncio
Due semplici concetti che racchiudono l’essenza di tale strategia di marketing non convenzionale. In realtà, inserire un brand all’interno di uno spettacolo, che sia film o talk show, è considerata routine: il logo della Apple sempre in bella vista in Sex and the City, la Coca Cola in Breaking Bad o la Nike in Ritorno al Futuro 2. Meno praticato, invece, è l’utilizzo di format “a puntate” per gli spot pubblicitari, anche se è possibile ricordare alcuni casi famosi sia in Italia (tra cui il personaggio di Calimero negli spot del Carosello o le avventure di Aldo, Giovanni e Giacomo per la Wind), sia all’estero (a mio parere, lo spot giapponese delle Sakeru Gummy è un esempio perfetto per comprendere il concetto di pubblicità a puntate).
Classificazioni dell’Advertainment
L’advertainment può essere classificato in base al grado di integrazione tra il prodotto/brand e il contenuto dell’intrattenimento. Immaginando tale livello di integrazione come un continuum, troviamo:
- Il product placement: è una semplice incorporazione visiva o uditiva del marchio al contenuto dell’intrattenimento (mostrare o nominare un brand come in “The Big Bang Theory” , in cui i personaggi di Sheldon e Leonard fanno frequenti battute su Harry Potter, Xbox, Playstation e Nintendo Wii).
- L’integrazione del prodotto: il brand/prodotto gioca un ruolo nella trama dello spettacolo (il marchio di Poste Italiane nel film “Benvenuti al Nord”)
- L’intrattenimento di marca: riguarda la creazione di uno “show” con protagonista la marca. Esempi di tale strategia sono la campagna “Get a Mac” di Apple (se vuoi leggere l’articolo, clicca qui) o la serie di spot di BMW con registi e attori hollywoodiani (guarda il video in fondo alla pagina).
Ma quali sono gli effetti di questa strategia sui consumatori?
Le ricadute di tale strategia di marketing non convenzionale sul consumatore sembrano interessare diverse aree:
- area cognitiva, riguardante la presa di consapevolezza della marca da parte del soggetto;
- componente affettiva, spesso elicitata dall’utilizzo di una celebrità che cerca di migliorare l’atteggiamento dei consumatori nei confronti del brand;
- area comportamentale, che dovrebbe condurre all’acquisto del prodotto.
Uno dei difetti che riguarda l’applicazione di tale strategia di marketing non convenzionale consiste nella mancanza di controllo: i marketer, infatti, non hanno un pieno controllo sul come e sul quando il prodotto verrà presentato nello show. Tutto ciò è dovuto ad una rigidità dei produttori nell’accettare consigli su come elaborare i contenuti del loro intrattenimento. Per aggirare tale difficoltà, molte agenzie stanno cercando di sviluppare i loro spot autonomamente attraverso i social network e i siti web, evitando i media tradizionali.
Bibliografia
Kretchmer, S. B. (2004). Advertainment: The evolution of product placement as a mass media marketing strategy. Journal of Promotion Management, 10(1-2), 37-54.
Russell, C. A. (2007). Advertainment: Fusing advertising and entertainment. Ann Arbor, Mich.: University of Michigan Yaffe Center for Persuasive Communication.
